En el vertiginoso mundo del marketing digital, hay acciones que desafían nuestra capacidad de medición precisa. Sin embargo, no debemos subestimar su impacto en el éxito de nuestras estrategias. Inspirado por el artículo de Rand Fishkin. Acciones de marketing dificiles de medir sobre el tema, he de compartir mi resumen de las ideas clave que puedo extraer de aquí.
Esta claro que la tendencia al click 0 es un fenomeno que se esta devorando el trafico que solia ir hacia nuestros sitios y por otro lado la politica de privacidad y cookies terminarán por dejar las métricas digitales en poder de las tecnologicas globales.
El usuario ya no se interesa como antes, ha cambiado su comportamiento en función de la cantidad de plataformas que tiene a su alcance y la exploción de bombas como la inteligencia artificial y la revolucion tecnologica en la que estamos metidos. Google anunció las nuevas búsquedas con inteligencia artificial que está probando y donde parece que el lugar para lo orgánico (y su concepto) se redefinen totalmente.
Somos nosotros, los consumidores, quienes marcamos la tendencia de cómo el sistema nos muestra lo que necesitamos. Al final, de resolver nuestras busquedas se trata y, para quienes estamos detras de las marcas que resuelven esos problemas, se hace cada vez más dificil llegar al usuario a través de los canales digitales disponibles.
Sumado a todo este preludio, nos hemos enfocado en los últimos 10 años a medir e invertir todos nuestros recursos publicitarios en los canales digitales porque la dictadura de la analítica y el «tener el control de los datos» nos ha llevado a enfocar todos nuestros esfuerzos comunicacionales en estos canales digitales monopolicos y a rendir cuentas de los resultados provistos por ellos.
Pero, hay una gran cantidad de acciones de interacción con los usuarios que no tienen que ver con nuestros clicks y nuestro consumo de la pantalla. Las marcas que hacen un buen trabajo de calidad de branding estan dotadas de personalidad, hablan, se expresan y utilizan los colores que las identifican y se acercan a nosotros de manera desinteresada(en apariencia por supuesto) pero al menos en esa relacion se aporta algun tipo de valor: una experiencia positiva, un nuevo aprendizaje, la resolución de un problema, la solidaridad, el impacto ambiental y todo contexto humano que genere una empatia positiva y le aporte en su intento por vendernos, algo al mundo. La gran mayoría de estas acciones están fuera de los canales digitales, al menos por ahora, en el mundo real y otras que están dentro del mundo digital no tienen un objetivo de venta o captación de datos, pero a la larga lo consiguen y permiten algo mas poderoso que una venta, el crecimiento de la marca.
Aquí la métrica se hace dificil, y por lo tanto rendir cuentas tambien. Sin embargo sobran casos de éxito en los que acciones de branding, BTL, acciones de responsabilidad social empresarial, participación en podcast, lives, campañas de relaciones públicas, posteos nativos en redes, eventos y el boca a boca entre otros, tienen un gran impacto en ese acercamiento a la marca, ese poscionamiento que no es de un buscador, el famoso posicionamiento en la mente del consumidor del que se hablaba en las clases de marketing de antes. Un posicionamiento que no es exacto de medir, pero puede darnos señales.
Volviendo al caso concreto, propone Rand, ¿Porque no hacemos más marketing como el de antes y nos tomamos el tiempo y presupuesto para intentar medirlo? y en consecuencia ¿Qué pasaría si el resultado es positivo?
¿Es buen plan hacer vanity marketing?
Por lo que he leído las vanity metrics del marketing digital son las bastardeadas del campo del analisis de datos. Se las define como «metricas faciles de medir que indican algo impresionante pero que no sirven para nada» como suele ser por ejemplo el caso de las impresiones en redes o en search console. Es en este sentido que Rand nos propone, ¿Acaso pueden ser señales de que una campaña offline o un canal de dificil medicion estan funcionando para tu campaña?
¿Cómo podría plantearme hacer Marketing dificil de medir?
Solo medimos un porcentaje minimo de lo que somos capaces de medir en nuestras acciones de marketing. Pero si tienes la posibilidad deberías explorar otros canales que aunque dificiles de medir tienen un gran impacto. Aquí una aproximación a como podríamos «aislar» estos experimentos para obtener señales de que estan dando resultado:
- Identificar el objetivo de negocio que quieres lograr con el canal de marketing difícil de medir.
- Definir las métricas que se alinean con ese objetivo y que puedes medir con precisión.
- Identificar los canales relevantes: Comienza por identificar los canales de marketing difíciles de medir que son relevantes para tu público objetivo. Esto podría incluir interacciones en redes sociales, menciones de marca, acciones en tu sitio web, etc.
- Establecer una hipótesis: Una vez identificados los canales, formula una hipótesis sobre cómo podrían influir en el comportamiento de tus clientes potenciales. ¿Cómo podrían generar interés, confianza o fidelidad?
- Diseña un experimento para probar tu hipótesis que aísle el efecto del canal de marketing difícil de medir en las métricas elegidas. Por ejemplo una landing page específica, un evento concreto con una acción en redes, una acción de promoción de un podcast. Utiliza métodos como encuestas, entrevistas, análisis de cohortes, pruebas A/B o atribución multicanal. Asegúrate de recopilar datos significativos durante un período de tiempo suficiente.
- Analizar los resultados: Llega el momento crucial de analizar los resultados de tu experimento. Evalúa el impacto de los canales de marketing difíciles de medir en las métricas clave que has definido. ¿Hay cambios significativos en el comportamiento de tus usuarios?
- Ajustar la estrategia: Basándote en los hallazgos, ajusta tu estrategia de marketing. ¿Qué canales están generando resultados positivos? ¿Cómo puedes optimizar tu enfoque en ellos? Repite el proceso para otros canales o hipótesis, siempre aprendiendo y mejorando.
Métricas sugeridas:
Algunas métricas te ayudarán a aproximarte a una noción de atribución de estas acciones de marketing difíciles de medir. Aquí algunas de ellas:
- Impresiones en distintas analíticas de redes sociales como Twitter, LinkedIn, Facebook y Reddit.
- Aumento en el CTR (Click-Through Rate) en Google Search Console en tu sitio web y en landing pages específicas.
- Incremento en las suscripciones de correo electrónico.
- Aumento en las menciones de tu marca o keyword clave(creada para esta accion particular) en otros sitios utilizando herramientas como Google Alert.
- Tendencia ascendente del nombre de tu marca utilizando Google Trends.
- Crecimiento en las búsquedas directas en Google Analytics.
- Aumento en las conversiones registradas en Google Analytics.
Otras métricas pueden ser ideadas para tu caso particular hasta que sea posible armar un framework que te permita medir estas acciones dificiles de medir pero fundamentales para el éxito a largo plazo de cualquier marca.
Actualmente estoy en el desafío de pensar un framework que pueda medir estas tendencias como señales dentro de ciertas métricas como las sugeridas más arriba. Sería algo así como una aproximación a medir el boca en boca de aquellas acciones y canales dificiles de medir para acciones concretas. Toda idea es bienvenida! dejala en los comentarios. 😉